MODELO DE HOWARD-SHETH

Figura 1. Howard Gardner.

Howard Gardner (Estados Unidos, 1943) es un psicólogo y pedagogo estadounidense que ha dedicado gran parte de su vida a la investigación. Gardner es popularmente conocido por su teoría de las inteligencias múltiples. 

Figura 2. Jagdish N. Sheth

Jagdish N. Sheth (nacido en 1938) es profesor de Marketing Charles H. Kellstadt en la Escuela de Negocios Goizueta de la Universidad Emory. Fue un miembro destacado del equipo central durante los años iniciales del Instituto Indio de Gestión de Calcuta, el primer Instituto Indio de Gestión. El profesor Sheth recibió el premio Padma Bhushan 2020 por su trabajo en literatura y educación en Estados Unidos.

                                               

TEORÍA

Este modelo es un marco de referencia integrador para una teoría general y muy refinada del comportamiento del consumidor. El modelo trata de describir el comportamiento racional de elección de marca por los compradores en condiciones de información incompleta y de capacidades limitadas.  

Distingue tres niveles en la toma de decisiones:

• Solución amplia de problemas. Las primeras etapas de la toma de decisiones en que la persona cuenta con poca información sobre las marcas y aún no ha desarrollado criterios bien definidos y estructurados que le permitan escoger entre los productos (criterios de selección).

• Solución limitada de problemas. En esta etapa más avanzada, los criterios de selección están bien definidos, pero la persona sigue indecisa sobre cuál grupo de marcas será el más idóneo. De ahí que no sepa con certeza cuál marca es la mejor.

• Comportamiento de respuesta rutinario. Los compradores tienen criterios de selección bien definidos y también predisposiciones firmes por una marca. 

El modelo de Howard-Sheth ha venido a mejorar de manera significativa nuestro conocimiento del comportamiento del consumidor. Identifica muchas de las variables que influyen en él y describe de manera pormenorizada cómo interactúan unas con otras (Fischer y Espejo, 2011, pág. 90).

En el proceso intervienen variables que influyen en el modelo, las cuales son: 

• Variables de entrada
• Variables de salida
• Constructos hipotéticos (que consisten en aprendizaje y constructos perceptivos)
• Variables exógenas 

Figura 3. Modelo Howard-Sheth

La figura anterior es una versión simplificada del modelo Howard-Sheth. Las variables exógenas no se muestran en el diagrama debido a sus influencias implícitas. Una variable exógena, como la cultura, tendrá una influencia definitiva en nuestro comportamiento. 

COMO APLICA LA MERCADOTECNIA ESTA TEORÍA

Este modelo es de carácter más social. Es decir, considera las interacciones entre personas y las incorpora al modelo. Este modelo parece ser una herramienta poderosa para explicar el comportamiento del consumidor, especialmente para artículos comprados con frecuencia, donde la experiencia probablemente influya en las actitudes futuras.

Si bien funciona mejor cuando se utiliza para guiar la investigación sobre el marketing de productos establecidos en lugar de sobre productos nuevos, ha resultado útil para planificar, ejecutar y analizar mercados de prueba para nuevas marcas. 

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Academia Lab. (2024). Jagdish Sheth. Enciclopedia. https://academia-lab.com/enciclopedia/jagdish-sheth/

Fischer. L. y Espejo. J (2011). MERCADOTECNIA (4.^a ed.).

García, J. (2016). Howard Gardner: biografía del psicólogo estadounidense [Imagen]. Psicología y Mente. https://psicologiaymente.com/biografias/howard-gardner

Sheth, J. (2019). Dr. Sheth Awarded the Jefferson Award for Research, Mentoring and Philanthropy - Jagdish Sheth [Imagen]. Jagdish Sheth. https://www.jagsheth.com/news/dr-sheth-awarded-the-jefferson-award-for-research-mentoring-and-philanthropy/